马来西亚由马来人、华人、印度人等多个种族构成，多元的文化、语言与消费习惯为TikTok的运营带来独特挑战，也使其成为平台“多元市场运营”的重要试验场。截至2025年第二季度，TikTok在马来西亚的MAU达510万，用户覆盖各个人种与年龄段，展现出强大的市场适配能力。
语言与内容的多元适配是TikTok在马来西亚破局的关键。平台针对三大主要种族群体推出差异化内容策略：马来人聚集区重点推广伊斯兰文化相关内容，如“清真美食制作”“伊斯兰时尚穿搭”，并与本土伊斯兰学者合作开展宗教知识科普；华人聚集区则侧重华语流行文化、中华传统习俗内容，甚至引入中国抖音的热门挑战赛，如“科目三舞蹈”，吸引大量华人用户参与；印度人聚集区则扶持印度传统舞蹈、咖喱烹饪等内容创作者。同时，TikTok支持马来语、华语、英语三种主要语言的界面切换与内容推荐，确保不同种族用户都能获得适配的使用体验，目前三种语言内容的播放量占比基本均衡，分别为38%、35%、27%。
变现模式的多元化探索更具特色。除常规的广告与电商业务外，TikTok在马来西亚重点布局“本地生活服务”与“教育直播”两大新兴领域。本地生活服务方面，与马来西亚本土餐饮连锁品牌OldTown White Coffee、旅游平台Agoda合作，推出“短视频种草+到店核销”“直播预订酒店”等服务，2024年带动本地生活服务交易规模达18亿美元。教育直播方面，针对马来西亚多元的教育需求，邀请华语、英语、马来语教师及职业技能培训师入驻，开展语言教学、职场技能培训等直播课程，目前教育类直播的月均观看人次达800万，付费课程销售额突破3亿美元。
但种族文化差异也带来运营风险。2024年某华人创作者发布的短视频因涉及宗教习俗表述不当引发争议，TikTok虽及时下架视频并道歉，但仍受到马来西亚种族关系委员会的约谈。此后，TikTok建立“种族文化审核指南”，对涉及种族、宗教的内容进行专项审核，并与马来西亚多元文化协会合作开展员工培训。未来，随着马来西亚数字经济的发展，TikTok在多元市场的运营经验将为其在其他多民族国家的拓展提供重要借鉴。
